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2019

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07

中(zhōng)國(guó)廣告行業的發展現狀及前景分(fēn)析

作(zuò)者：

　　中(zhōng)國(guó)廣告行業的發展現狀及前景分(fēn)析
　　近年來，随着國(guó)家宏觀經濟的穩定發展，以及移動通信、互聯網、社交媒體(tǐ)等新(xīn)興媒介的飛速發展，廣告業進入了蓬勃發展時期，廣告業年營業額從2005年的1,416.00億元增長(cháng)至2016年的6,489.00億元。根據中(zhōng)國(guó)廣告協會統計的數據，2016年中(zhōng)國(guó)廣告公(gōng)司戶數為(wèi)875,146戶，較2015年增長(cháng)30.25%。
　　中(zhōng)國(guó)廣告業主要媒體(tǐ)狀況
　　中(zhōng)國(guó)廣告市場媒體(tǐ)目前已形成電(diàn)視媒體(tǐ)、互聯網媒體(tǐ)、生活圈媒體(tǐ)三大陣營格局。以央視為(wèi)代表的電(diàn)視媒體(tǐ)具(jù)有(yǒu)覆蓋率廣和公(gōng)信力強等優勢，以BAT為(wèi)代表的互聯網媒體(tǐ)體(tǐ)現出了高連接性和強互動性等特點，而以分(fēn)衆傳媒、巴士在線(xiàn)等為(wèi)代表的生活圈媒體(tǐ)展示出城市生活空間媒體(tǐ)的高到達和高匹配的品質(zhì)。
　　近年來，電(diàn)視台、廣播電(diàn)台廣告花(huā)費總體(tǐ)穩中(zhōng)有(yǒu)升，互聯網廣告花(huā)費持續增加，但增速放緩，報紙、雜志(zhì)廣告花(huā)費持續下跌。2016年，中(zhōng)國(guó)電(diàn)視廣告營業額為(wèi)1,239億元，較2015年增長(cháng)了8.05%。電(diàn)視台在傳統的硬廣告之外，利用(yòng)各種綜藝節目等創新(xīn)形式豐富了自身廣告收入的來源，通過各種冠名(míng)、贊助、植入等模式，從固有(yǒu)的業态中(zhōng)謀求突破創新(xīn)，利用(yòng)數字、互動等互聯網技(jì )術提升節目的收視率和覆蓋率。
　　2016年，各大衛視播出的綜藝節目數量大幅增加，季播節目為(wèi)主的形式進一步拉高了廣告招商(shāng)空間。同時，電(diàn)視媒體(tǐ)兩極分(fēn)化情況愈發明顯，央視電(diàn)視媒體(tǐ)及第一陣營的地方衛視頻道繼續領跑，央視與排名(míng)前10位衛視廣告總收入已達全國(guó)電(diàn)視廣告總收入的三分(fēn)之二。
　　根據中(zhōng)國(guó)廣告協會互動網絡分(fēn)會發布的數據顯示，互聯網媒體(tǐ)廣告收入持續增長(cháng)，2015年中(zhōng)國(guó)互聯網廣告經營額達1,775億元，首次超過電(diàn)視媒體(tǐ)廣告收入。2016年中(zhōng)國(guó)互聯網廣告經營額達到了2,305億元，繼續呈現快速增長(cháng)勢頭。
　　2016年，中(zhōng)國(guó)廣播電(diàn)台廣告營業額為(wèi)172.64億元，增幅為(wèi)38.68%。相對固定的收聽群體(tǐ)是廣播電(diàn)台收入增加的主要因素。2016年，報紙和期刊兩大傳統媒介廣告業的下滑态勢仍在持續，且較上一年下降幅度更為(wèi)嚴重，市場留給這兩大媒體(tǐ)的生存環境也愈發嚴峻。
　　我國(guó)廣告行業發展前景分(fēn)析
　　随着多(duō)種新(xīn)興媒體(tǐ)技(jì )術及電(diàn)子信息技(jì )術的快速發展和不斷完善，技(jì )術革新(xīn)推動廣告行業内容、傳播方式和商(shāng)業模式等随之迅猛發展，廣告正在朝着精(jīng)準化方向發展。我國(guó)廣告産(chǎn)業經過三十多(duō)年的快速發展，國(guó)内的廣告公(gōng)司在經營業态上已經出現了比較明顯的分(fēn)化，廣告産(chǎn)業正在朝着專業化和規模化方面發展，産(chǎn)業集中(zhōng)度逐步提升。
　　在産(chǎn)業分(fēn)工(gōng)領域，出現了依靠某種專業優勢或媒體(tǐ)資源優勢，以廣告産(chǎn)業鏈條中(zhōng)某一環節為(wèi)主業的公(gōng)司；在行業規模方面，國(guó)家工(gōng)商(shāng)總局發布的《廣告業發展“十三五”規劃》指出：“到“十三五”期末，我國(guó)将建成年廣告經營額突破千億元的廣告産(chǎn)業園區(qū)，建設5個以上年經營額超百億元、10個以上年經營額超50.00億元的廣告産(chǎn)業園區(qū)。認定國(guó)家廣告産(chǎn)業園區(qū)30個，各類廣告産(chǎn)業園區(qū)和廣告産(chǎn)業集聚區(qū)的廣告經營額占當地廣告經營額比重在40%以上，形成以國(guó)家廣告産(chǎn)業園區(qū)為(wèi)骨幹、區(qū)域廣告。
　　産(chǎn)業園區(qū)為(wèi)補充的廣告業集聚區(qū)框架，輻射和帶動廣告業集約化發展。”此外，随着廣告産(chǎn)業的不斷成熟和競争日益激烈，廣告行業集中(zhōng)度正不斷提高，一些擁有(yǒu)資本和規模優勢的公(gōng)司不斷擴張，國(guó)内實力雄厚的廣告公(gōng)司整合其他(tā)廣告公(gōng)司，形成具(jù)有(yǒu)本土特色、經營規模化的廣告集團。
　　電(diàn)視媒體(tǐ)廣告未來仍為(wèi)廣告主投放的首選媒體(tǐ)之一。随着傳統電(diàn)視媒體(tǐ)競争日趨激烈，正在面臨強弱分(fēn)化明顯的格局，電(diàn)視台之間兩極分(fēn)化越發嚴重。伴随廣告主對于高收視率内容的追逐，擁有(yǒu)優質(zhì)廣告資源與優質(zhì)内容的電(diàn)視媒體(tǐ)廣告資源越來越受到市場的青睐，缺乏競争優勢的二三線(xiàn)電(diàn)視台的廣告競争壓力加重。以央視、央影和部分(fēn)一線(xiàn)衛視為(wèi)代表的優質(zhì)、高端的媒體(tǐ)資源，仍将占據廣告行業的重要地位。
　　近年來，随着計算機技(jì )術、網絡技(jì )術和多(duō)媒體(tǐ)技(jì )術的深入應用(yòng)，不斷催生以互聯網、移動互聯網和戶外電(diàn)子媒體(tǐ)為(wèi)代表的新(xīn)興媒體(tǐ)形式，以互聯網廣告為(wèi)代表的新(xīn)媒體(tǐ)廣告獲得快速增長(cháng)，市場地位日趨提高，成為(wèi)拉動全行業增長(cháng)的主要力量。新(xīn)技(jì )術将利用(yòng)電(diàn)視媒體(tǐ)、平面媒體(tǐ)和互聯網媒體(tǐ)之間的融合實現“跨屏聯動”，使廣告産(chǎn)業更加集約化，多(duō)種廣告表現形式間的全面融合成為(wèi)趨勢。